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　　日前，运动科技公司Keep向香港联交所递交招股书。Keep作为垂类赛道的头部玩家，无论是被称为国内乃至世界最大的在线健身平台，还是冲击“运动科技第一股”，都吸引了媒体的高度关注。

　　招股书显示，非国际财务报告准则计量下，Keep经调整亏损净额从2019年的人民币3.66亿元缩小至2020年的人民币1.06亿元，2021年前三季度，Keep经调整亏损净额扩大至6.96亿元。

　　Keep以“运动健身APP”起家的Keep，在上线年间，除了线上运动内容之余，相继推出了包含智能硬件、健康食品与运动服饰等在内的运动相关消费品、Keepland线下运动空间等业务这意味着，Keep的生意绝不仅仅是颠覆线下健身房这么简单，小米、华为、苹果等智能硬件设备玩家，安踏李宁乃至lululemon等运动服饰品牌，甚至超级猩猩、乐刻等运动空间，均成为其业务潜在的竞争者。因此，Keep未来将如何扭亏为盈，其增长潜力和盈利空间如何？Keep的盈利模式以及其商业本质成为众人关注的焦点。

　　那么问题来了，Keep的市场定位，以及其更深层次的商业本质，究竟是什么？只有这个问题的答案，才能真正解决“Keep的盈利问题”和“Keep还有增长空间吗”的谜题。

　　据招股书信息显示，Keep营收主要由自有品牌健身产品、会员与付费课程、广告和其他几个部分构成。2019年到2020年，Keep总收入由6.6亿元增长到11.1亿元。2021年前三季度，Keep总收入达11.6亿元，同比增长41.3%。

　　其中，Keep自有品牌健身产品的销售额快速增长，从2019年的3.9亿元增长到2020年的6.4亿元，2021年前三季度，健身产品销售额已经超过2020年全年销售额。

　　Keep初期的定位是“移动的健身工具”，通过提供体系化的运动健身内容，为运动小白和初级进阶人群提供了一个“聚集地”。也正是如此，其在市场需求庞大却供给空白的时期，很快便收获了大量核心用户。而随着运动人群的不断聚集以及对这个市场用户的洞察积累，Keep意识到健身用户的需求不会仅仅停留在“运动课程内容”上。

　　运动健身不同于其他领域的服务，这是一项需要长坚持、慢反馈的长期事业，并且伴随着饮食计划、恢复训练以及相应辅助器材及服饰的周边需求。在这一洞察基础上，Keep推出消费品业务，并逐渐形成了一整套围绕用户运动过程中“吃穿用练”需求的一站式解决方案，也让Keep不再局限于“工具”，逐渐成长为一个真正的运动品牌。

　　而显露在报表上，这一业务的推出，却直接为Keep贡献了最大GMV并且为Keep探索更多可能性提供了稳定的现金流，其不断创造营收，也为Keep商业化不必急于求成创造了条件。

　　当消费品构成了Keep营收的主要来源，而真正提供高利润率、贡献盈利的业务却是会员和线上付费内容。

　　招股书显示，2020年及2021年Keep平台平均月活跃用户分别为2970万和3440万，其中，2021年三季度平均月活跃用户数量（MAU）达到4175万。2021年，Keep平均月度订阅会员数由2020年的190万增长至330万，会员渗透率由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%。

　　诚然，健身属于高频项目，未来能否大规模爆发，取决于能否通过提升用户体验来提升付费意愿和复购率，以及通过提升产品的服务的质量而提升ARPU值。而梳理目前Keep正在进行的业务布局，正是朝着这一方向：

　　内容供应上，内容作为Keep核心竞争力，正在朝着精品化方向锻造。2021年，Keep推出三大IP课程，打造IP、推出直播业务和运动定制计划，从低成本、批量化、规模化的课程体系逐渐向亲密度、互动性、匹配度更高的程度进阶；

　　在硬件升级上，不断进行硬件升级迭代，推出智能手环和带有大屏的智能动感单车威廉希尔williamhill，为用户提供更加沉浸式、互动感更强的课程体验，通过更加智能化的方式，让“产生运动意识、进行运动、记录运动数据、得到运动反馈”这个运动闭环更加顺畅，在收获更好的运动体验的同时，无形中克服了运动的枯燥、难坚持。

　　Keep这样布局，背后的真实诉求都是“促使用户更长地停留在跑步机、单车和其他运动过程中”，本质上都是为延长用户对产品与服务的使用时长和频次而这，是通过增值服务实现平台商业化的终极要义。

　　内容服务+消费品供给，乃至围绕运动相关的一系列需求提供一站式解决方案，如果站在“新消费”的视角来看这个问题，则有不同的参照意义。

　　曾有业内人士为“新消费”做过这样的定义：一个新消费品牌的崛起至少要符合四个要素，即：

　　新赛道，你是否定义了一个新的细分赛道；新产品，你是否给这个赛道提供了靠谱的产品力；新连接和新人群，即你是否用新的传播路径和消费渠道，连接到了新的消费群体；新精神特征，即是否给产品提供了实用价值之外的精神满足，发行了社交货币，这一点对于界定新消费品牌尤其重要。

　　前三条毋庸置疑，而第四条，成为Keep与其他产品和服务区隔开的真正内核。两个初次见面的健身爱好者，当他们用“Keep几级用户”向对方介绍自己时，就已经暗含了运动健身这件事对个体荣誉感的追求和满足。事实也是如此，很多Keep的用户都反馈，只要看到某人的T恤上的Keep字样，就会找到一种“同类，同为Keep人”的精神信赖。

　　Keep这种“新精神特征”的特质，给用户提供了实用价值之外的精神满足。发行了社交货币，或者提供社交属性，这一点对于界定新消费品牌尤其重要。

　　日前，Keep推出的线上挑战及实体奖牌成为热议话题，并让“跑步这件事卷了起来”，也说明了这一点。有网友在社交网络晒出一支名为“体育生的浪漫“的短视频并迅速爆火，在抖音即获得了超50万的点赞。视频中，齐齐哈尔一名男大学生组织宿舍同学共同完成接力跑，只为得到一枚Keep大耳狗奖牌。

　　对于运动爱好者来说，“制定目标-完成挑战-得到奖励”这一闭环缺一不可，尤其是“得到奖励”这种荣誉感和获得感，是一名运动爱好者对自己肯定的仪式感确认，是极为重要的精神体验这也是奖牌能够在用户当中收获越来越多青睐的重要原因。上升来看，运动健身这件事本身能够提供的“荣誉感”，就是这门生意不同于其他商业故事的根本：具有精神层面的特质。

　　而这种精神特质，承接和对应的是中国庞大的中产阶级和正在成长起来、即将成为消费主力的Z世代他们正是愿意为”新消费”付费并且具有极大成长性的核心群体，这才是Keep未来可挖掘的真正市场空间。

　　况且，“运动的尽头是健康”，当一代人的健康意识被激发出来，这个市场是不可估量的。

　　总结来看，通过对有相同需求的人群聚合，Keep实现了快速的用户增长；通过对用户提供持续优质的服务，Keep提高了用户的粘性和使用频次；如今，Keep正在用“新消费”的触达方式，打造一个可以实现自然增长的运动聚合生态。未来，Keep服务产业全链条的网络沉浸式体验必将进一步提升，而其能够构建的产品和服务闭环，仍值得更多期待和想象。威廉希尔williamhill威廉希尔williamhill