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　　中国旺旺2023年上半年实现收入112.7亿元，同比增长4.1%，实现净利润17.3亿元，同比增长8.5%。徐福记糖果实现了30%的增长，其中软糖更是增长高达79%。

　　无论是会员还是线上课程、智能健身设备到配套的食品、服饰等运动周边，过去三年的keep可谓烧最多的钱，搞最花的活，在业务层面全面开花。

　　但全面开花并不意味着全面结果，在经历了2020年keepland关店潮、智能硬件赛道前后有虎夹击、“三亿用户和千万会员撑不起Keep上市”的外界质疑后，

　　2023年2月初，一位微博用户发帖称，与Keep公司内部员工沟通得知Keep“靠着卖奖牌就卖了5个亿”。

　　从“教人自律”到帮人“包装自律”，想通了人性不可逆反的keep似乎迎来了扭转局面。

　　当飞盘腰旗占据绿茵场，屏幕前的“刘畊宏女孩”们组合出赛博健身房，标签化的Icon们在自然与科技的纠纷上内卷时，我们似乎都遗忘了赛道鼻祖keep。

　　过去的keep业务前面开花，相当于把线下“自律健身”的那套东西，打包搬到线上了。

　　Keep的第一批种子用户，是靠免费课程、低门槛健身、烧钱砸市场给圈定下来的。作为提供聚合健身课程的机会窗口，Keep的起步与多数工具类产品并无云泥之别，优质内容，获取免费，两个最能挑动大众敏感度的要素，成功地帮助Keep成为体育类项目中的佼佼者。上线天，用户数突破一百万；上线三年未满，用户数破亿，并且稳定地将单日活跃用户数定格在3000万人次左右，数字很难撒谎，Keep创造了现象。

　　然而迫于盈利压力，以免费打下江山的keep开始卖起了会员，当时的新用户在免费试用几节课后就会收到收费通知。这种商业模式并不罕见，就像appstore上很多头个月免费的软件，一旦签订协议便默认后续按月或年收费续订，以免费/低价跑马圈地后续再高价收割的模式在餐饮行业更是比比皆是，比如瑞幸、比如滴滴。

　　后来，Keep定位升级，成为一家运动科技生态公司，更是拓展了业务板块，将产品线向智能硬件领域延伸。据其招股书披露，截至2022年6月30日，Keep已成功售出约10.8万台Keep智能单车、150万条Keep手环、100万台Keep智能秤以及19.7万台跑步机。

　　同一时间段，Keep的花活越来越多。也是2018年前后，又在线下建设了健身空间Keepland、面向家庭场景的智能运动产品KeepKit、服装品牌Keepup、轻食沙拉Keeplite等等，反正最大的目的就是“包揽有健身意向人群的吃穿用练”。

　　概括来看，keep过去三年的盈利，一直围绕着三个模式打转：卖会员和线上内容（课和训练计划），卖智能健身设备（单车、手环、秤和跑步机），卖配套的运动产品（食品，服饰和健身装备）。

　　2019年，“Keep轻食”因无线下门店，被认为涉嫌违规，现已停摆；2020年，江苏消保委检测出Keep销售的文胸、跑步袜、防晒头巾均不合规；也是在2020年，Keepland陷入关店潮，先后关闭了上海的三家门店并退出上海市场，最长存活期仅有一年。

　　尽管消费品为Keep贡献收入已过半，其中智能硬件占35%，训练装备占40%，食品占25%；但占大头的智能运动产品，毛利率并没有多么乐观。根据截至2021年9月底的数据，Keep自有品牌产品的毛利率仅为29.3%，更别提智能硬件赛道上，前有小米、后有华为的包夹。

　　Keep的压力重重，从它亏了这么年也能看出来。去年9月，Keep再次递表港交所，冲刺“运动科技第一股”，从最新数据来看，Keep已累计亏损了61.39亿元，月均亏损超1.5亿，所以外界常常质疑“三亿用户和千万会员撑不起Keep上市”。

　　过去三年一直砸钱营销拉新，拉到现在会员渗透率9.7%，月留存率70%，12个月留存感人。

　　全民健身喊了这么多年，中国人还是没有像欧美国家把健身当作日常生活必需品，毕竟，你很难让一个996打工人坚持锻炼身体，在刘畊宏在抖音开播的时候，他们可能还在加班写PPT。根据钛媒体，中国的健身人群在2021年为3.03亿，虽然比美国2020年的2.297亿的运动人口要多一些，然而美国背后是达到75.6%的运动参与率，相比之下，中国21%相形见绌。

　　比如给健身上价值。Keep的口号“自律给我自由”当年一出现就席卷各个社交媒体，尤其在以B站的自律博主和学习博主为主的阵地，这口号更是振聋发聩、有理且有力！

　　还有增加趣味性。既然用户不想动，那让用户边玩边动吧，于是Keep们把寓教于乐也放在了健身上。健身环就是最好的例子，在任天堂22-23财年Q1财报中，截至2022年6月末Switch售出了1454万份《健身环大冒险》，畅销榜上有名。

　　只是后来，健身环逐渐变成了下一个Kindle，放在角落里落灰。而2023年初爆出的“keep靠卖奖牌卖出5个亿”的消息，某种程度上，keep的线上跑和送奖牌是娱乐化健身的进阶版，就拿联名甄嬛传的“娘娘快跑“来说，给跑步套用一个甄嬛的故事框架，生降低门槛、生动有趣、瞄准了广大健身小白。

　　运动类App的变现途径比较少，其工具属性强，用户停留时间短，但运营成本并不低，这导致整个行业基本都是亏损状态。只是挣健身爱好者的钱明显不够，keep下一个目标瞄准了广大的健身小白。

　　从这个角度看，教人“自律”，真的不是一个好生意，因为在对抗人性，于是想明白了的keep，从带人身体力行“自律”到教人如何包装自己很“自律”——联名ip搞奖牌。

　　训练有极高的门槛，还有漫长的耐受度提高的等待，keep直接帮人们包装自律形象：跟各种IP搞出联名奖牌，然后举办赛事收参赛费，跑个几公里，就能得到限量版联名奖牌。只要隔三岔五地走上几公里，就能得到一块精心设计的漂亮奖牌，成就无限拉高，爽点直接拉高，这不是运动打卡威廉希尔williamhill，这是奢侈品配货。

　　通过与不同经典iP和亚文化的连接，Keep奖牌逐渐演变成一种社交筹码。有奖牌的人可以炫耀，小红书上一张张挂满一墙的奖牌似乎在暗戳戳地说，“我的持有者，超潮，超健康”。

　　而这一切都少不了小红书的助力。毕竟种草女生这件事是小红书的特长，而Keep推出的众多奖牌，明显也是打着女生的主意，限量发售的《恋与制作人》，让男朋友跑出更多三丽鸥，所以凭借着小红书强大的种草能力，Keep奖牌成为了笔记中的流量密码，潮人中的必备“线上穿搭”，以至于一口气“挣了5个亿”。

　　在跑步端，有“跑单群”“接单广场”和咸鱼代跑，根据《橡果Acorn》的调查，代跑5公里一般20元，一个“王者代跑”一天能接100多单；在奖牌端，小红书、咸鱼、甚至拼多多都有用户或者专业黄牛兜售奖牌，那个两年前风靡一时的大耳狗正是二手市场的热销产品，明码标价，你的热爱价值199 。

　　对于少数运动健身爱好者来说，奖牌只是一种可有可无的奖励，自然会觉得这个钱花的无法理解。跑步自己就能跑，为什么要去花钱报名？真正爱跑步的人可能对线上跑都不会有什么感觉，拿到线上赛的奖牌也不会有什么成就感。比如一个月100km跑量的人，keep告诉他你跑个10km再花39可以拿一块奖牌，人家10km一周要跑好几次，为什么要花39买一块奖牌？

　　而对于健身小白来说，花39去买一个设计和质量都不错的挂件，按目前这个市场来说也是比较值的了，而且跑步的过程还能帮助获得健康的身体，比起花钱开会员、随机开盲盒什么的要好多了。

　　线上赛事能提升Keep在跑步这个场景的用户活跃度。Keep在这个场景的使用界面中，近期还增加了“装备”数据库，用户可以在其中找到各种品牌的跑鞋，添加完装备就可以记录跑鞋的使用里程。由此发生的使用数据，未来应该也有一定的变现价值。

　　同行之中，咕咚早Keep两年就推出线上马拉松赛事。用好看的奖牌来扩大跑步等运动场景的用户辐射圈，落地门槛并不高。国内另一款跑步App——悦动圈也在向用户强调线上跑步赛事奖牌的设计感。

　　咕咚赛事营销副总裁姜军在2018年年初曾表示，咕咚每年发出去的奖牌总数在几百万枚，“以前售卖奖牌亏钱，6.6元、9.9元、14.9元，到现在的19.9元，29.9元才基本实现微利。”

　　作为一个创业公司，Keep对商业化的探索已经演进数年。它借线上课程，逐步提升在“体育”场景的品牌影响力，从少数人走向多数人，对keep来说是机遇也是挑战。威廉希尔williamhill威廉希尔williamhill